Green marketing in an emerging economy: Exploring attitudes of Mexican consumers

Abstract

The purpose of this research is to improve the comprehension of the influencing or inhibiting factors of eco-friendly consumption in an emerging economy. Online survey and focus group were used to study 297 Mexicans with different incomes from two neighbourhoods of Mexico City. Then, the Chi-Square test has been used to relate demographic variables to the consumer segments. The findings highlight the following dominant themes related to hesitation in the adoption of green behaviours: price and perceived quality, trust and credibility, and lifestyle. Overall, deeply rooted habits and traditions seem to resist eco-friendly behaviours. The elements that drive consumers from positive attitudes and intentions to the actual adoption of green practices are a combination of perceived personal benefits, decreased perceived risk and uncertainty, and a sense of control over costs. To build green responsibility, it appears imperative to calibrate consumer knowledge and offer affordable lower-priced alternatives for the low-income market segments, which constitute the vast majority of the population in emerging economies.El propósito de esta investigación es mejorar la comprensión de los factores que influyen o inhiben el consumo ecológico en una economía emergente. La encuesta en línea y el grupo focal se utilizaron para estudiar a 297 mexicanos con diferentes ingresos de dos barrios de la Ciudad de México. Luego, la prueba Chi-Square se ha utilizado para relacionar variables demográficas con los segmentos de consumidores. Los resultados destacan los siguientes temas dominantes relacionados con la vacilación en la adopción de comportamientos ecológicos: precio y calidad percibida, confianza y credibilidad, y estilo de vida. En general, los hábitos y tradiciones profundamente arraigados parecen resistir los comportamientos ecológicos. Los elementos que llevan a los consumidores de actitudes e intenciones positivas a la adopción real de comportamientos ecológicos son una combinación de beneficios personales percibidos, disminución del riesgo percibido y de la incertidumbre, y una sensación de control sobre los costos. Para construir una responsabilidad ecológica, parece imperativo calibrar el conocimiento del consumidor y ofrecer alternativas asequibles a precios más bajos para los segmentos del mercado de bajos ingresos, que constituyen la gran mayoría de la población en las economías emergentes.